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看腾讯端游如何逆势跳舞—上古世纪不限号测试回顾

来源:厂商 发布时间:2015-09-11 16:35:51 评论:0
  9月8日,腾讯游戏《上古世纪》正式宣布开启不限号测试,释FUN不安分。
  先看一组数据,9月6日上古世纪SNH48代言演唱会以及9月8日SNH48体验上古世纪直播总在线人数超过20万。两天相关微博话题量(#SNH48十六强首次合体#、#少女版极限挑战#)经粉丝和玩家热情安利,阅读量接近千万,SNH48成员发布的相关微博转发量总计高达20万。此外,经历了“漫长”的3天小长假,从70周年到LOL四周年&周杰伦大战王思聪,节后首日便迎来游戏市场“黑色星期天”,市场关注整体下降近三成,多款大作百指热度触底达90天最低。而9月8日《上古世纪》不限号百指达到30.1万,面对日趋严峻的游戏市场环境,这一市场关注度也是近2014年至今端游市场不限号第二位的好成绩。
  可以看到,《上古世纪》在不限号期间取得了相当不错的成绩,除了上古世纪自身过硬的品质,其差异化定位也吸引了不少眼球,这期间腾讯做了诸多营销活动,其中与SNH48的合作算是重中之重。下面笔者以个人角度分析《上古世纪》与SNH48合作取得的部分成果,以及背后的原因。
  一、拿什么说爱你——关于玩家
  不限号测试期间势必迎来大量的新用户,而之前核心玩家营造的口碑增强了他们下载游戏的动力。  在代言策略上,SNH48代言的方式考虑了核心玩家的感受,并基于现有玩法不断优化、新内容开放效率越来越高,核心玩家逐渐成为口碑领袖,对新玩家的转化以及留存起到了重要的作用。
  对于潜在玩家,本次上古与SNH48合作的SLOGAN为“解禁想象,逃离无趣”,这既是对传统端游玩法的一次宣战,也是对上古沙盒高自由度特色的一句宣传。上古与SNH48的合作本身就充满想象,获得大量曝光,在各大媒体,广告位均有展示。大量的曝光保证可以接触到更多的潜在玩家,而准确的诉求可以引起他们对于游戏的兴趣。目前的端游大市场下,大多数玩家对于目前的游戏感到厌倦,浮躁,渴望变革突破。上古恰到好处的宣传进入了他们的眼球,而之前核心玩家营造的口碑增强了他们下载游戏的动力,最后看到代言人SNH48与上古的合作也是颇具看点,一个充满活力的组合代言一款高自由度的游戏,这些种种因素加在一起,最大程度的吸引了潜在玩家。而不限号测试当日的百度指数,也突破30万大关,也印证了此结果。
  而对于SNH48的粉丝,此次合作取得了意想不到的成果。SNH48独特的运营模式,使其拥有了大量的粉丝。而SNH48的粉丝与其他明星的粉丝不同。其他明星的粉丝,大多数因为明星的某部作品,从而对明星产生好感,称为“戏先红”。SNH48的粉丝则是先对SNH48的成员产生好感,进而对其作品产生好感,可总结“人先红”。虽然看起来只是简单的顺序颠倒,但两者的号召力却是天壤之别。
  SNH48成员关于与上古合作的微博一经发出,其转发量超过20万,阅读量接近一亿。9月8日首测当日,SNH48的贴吧每五个帖子中就有四个帖子是讨论此次合作,在粉丝中产生了巨大的号召力。此外,本次合作方式上,从服装设计到歌曲打造,以及后续的合作环节,没有伤害偶像,充分的考虑到了粉丝玩家的感性需求,获得了粉丝的好感与自主传播,一定程度上产生了强关联。 基于对此种理念的认可,这部分粉丝进入游戏并没有很快流失,而是沉浸于此。选择SNH48为代言,成功的吸引了大量粉丝体验试玩,而且从一定程度上解决了高流失的问题,如此看来,此次合作可以说是游戏界近年来最好的代言之一。
  二、营销的关键在于想象——关于SNH48
  时间回到不限号测试前,彼时不删档测试刚过,接下来的不限号测试,上古没有邀请老牌当红明星,而是耐人寻味地邀请相对稚嫩SNH48作为代言人,是出于何种考虑,合作之后又采取了什么样的合作方式来彰显特色呢?
  首先,SNH48是中国风头正劲的大型女子组合,SNH48的成员最大不超过22岁,在85、90后甚至00后中有广泛的知名度,很大程度上代表了年轻活力,这与上古希望传达给玩家年轻活力,挑战想象的理念非常吻合,以此来撬动这些对传统端游并不感冒的年轻用户,为端游市场注入新鲜血液。
  其次,SNH48出道之初一直坚持小剧场,握手会,全民票选等互动性非常强的运营模式,每个成员的成长一直也是不可或缺的看点,一直对外传达自由,可能,成长等运营理念。与上古世纪的沙盒模式所带来的高自由度,高想象力,可以成长的服务器的游戏理念高度一致。从某种层次上,可以引起玩家的情感共鸣,增强对游戏的认可与忠诚度。
  在合作方式上,上古与SNH48在9月6日的发布会上推出了“释FUN不安分”全新单曲,这是SNH48第一支真正意义上的16人原创歌曲,由SNH48音乐团、周杰伦编曲制作团队、五月天制作团队共同打造,在娱乐圈引起了不小的关注。这首单曲并非一首歌曲这么简单,而是作为上古与玩家,SNH48与粉丝四者之间的情感联系与纽带,考虑到了四者的感性需求,歌曲发布后,在贴吧,微博广为流传,极大地激起了共鸣。
  随后在9月8日不限号测试当天, SNH48的16位美少女在龙珠直播全称直播她们在上古中的游戏旅程。如此多的明星同时直播MMORPG,在业界尚属首次,据闻,由于本次采用真实在线直播方式,SNH48成员们的游戏角色一直被无数粉丝玩家紧随其后追逐,数次出现全屏弹幕互动的超火爆效果。无论是玩家还是粉丝,在这场热闹的直播中都全程积极参与其中。上古这种打破常规,充满想象力的合作方式受到了市场与粉丝的双方认可,从精神层面来看,这场情感营销在玩家脑海中留下深深的烙印,有利于增强玩家的忠诚度。从数据来看,20万人同时观看,16位偶像同时直播,包括百度搜索SNH48的首个关联词也锁定为SNH48上古世纪,说明二者之间的强关联度得到了广大网民的认可。
  三、终点?起点?
  腾讯摒弃“谁红请谁”的思路,以端游年轻化营销的市场思路让SNH48代言争取了大量潜在用户以及曝光度,转化率远高于传统方式。据腾讯游戏市场部助理总经理侯淼透露,此次代言是长期可持续的,不只是“挂名”,而是配合SNH48自身的长期活动,使双方合作不断深入,不断开拓新的方式。
  此次腾讯在《上古世纪》的年轻化营销令人印象深刻,产品定位、市场策略已不局限于MMORPG的范畴,也给了继续深耕于端游的同行一些启发。端游行业虽然增长放缓,但仍然拥有庞大的市场和玩家基数,从商业的角度来说,不应舍弃,也不能舍弃,在未来端游仍可有所作为。经过了野蛮生长阶段,当下必须以更深耕细作的产品,差异化的营销方式赢得玩家的芳心。从端游的长远发展来看,依旧需要所有业内游戏人一同努力,让新一代的年轻玩家重新认识端游。
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